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Made in Italy del Vino Cibo Territorio e la scoperta del marketing

L’Italia chiama, il vino risponde e la festa va a ricominciare. Lo fa con una serie di iniziative promozionali che si susseguono per tutto il mese di ottobre, dedicate alle eccellenze della tavola made in Italy.
Il sipario si è aperto con Milano Wine Week, in calendario fino a domenica 10 nel capoluogo lombardo; seguito da una edizione speciale di VinItaly, a Verona dal 17 al 19. Quindi, ancora Milano, con TuttoFood dal 22 al 26 ottobre. Collettive che solitamente catturano l’attenzione di professionisti, media e larghe fasce di pubblico e che, oggi più che mai, hanno il senso della sfida. Per la ripresa del Paese, in perfetta sintonia con il Pnrr del governo Draghi.

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L’Italia chiama e tutto ciò che è food & beverage risponde. A cominciare dall’export del vino che traccia dati di crescita prossimi a due cifre. Mentre sui consumi interni saranno proprio questi eventi in divenire a suggerire umori e proiezioni prevalenti.
Tendenze e sentimenti che sono il prodotto di congiunture e scelte di marketing che non sempre trovano spazio in contesti imprenditoriali polverizzati. Laddove la presenza di realtà più complesse e organizzate, private o consortili che siano permetterebbe di cogliere al meglio le opportunità via via disponibili.
Di esempi se ne possono fare tanti, oggi più di ieri. Di quando, cioè, ancora negli anni 70 e buona parte degli 80 del secolo scorso non solo il marketing del vino era un perfetto sconosciuto, ma era impensabile che un analista indipendente potesse accedere ai dati contabili delle aziende vitivinicole. Non parliamo poi delle porte in faccia ai giornalisti curiosi, che non fossero cantori di profumi di viola, ciclamini e sentori di crosta di pane appena tostato.
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In questo senso lo sciagurato e tragico scandalo del metanolo del 1986 ha dato modo alla filiera di ripensare il proprio operato. E porre nuove basi per un cambio di passo produttivo, qualitativo e ancor più culturale di fare impresa vitivinicola.
Un cambio di paradigma, cioè, che ha incentivato la ricerca di modelli aziendali e gestionali innovativi e dinamici più orientati ai mercati. Attuando sia pure gradualmente politiche commerciali finalizzate anche nel promuovere visibilità all’immagine di marchi e prodotti. Oltre che a instaurare relazioni con i media, come nel piccolo testimonia la personale esperienza di cronista e autore de “Il vino in Italia, tra mercato e immagine” del 1988 e “Il vino in Italia, tra passato e futuro” del 1990 editi dal Sole-24Ore.
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1993, il Volo delle Stelle e il cambio di passo di fare impresa
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Il riferimento al marketing offre a chi scrive lo spunto di prendere dai cassetti del vissuto un evento rimasto il primo e unico nel suo genere. Si tratta de il “Volo delle Stelle” Verona-Palermo e ritorno, organizzato dall’azienda vinicola Duca di Salaparuta, all’epoca di proprietà della Regione Sicilia.
Era il 2 aprile 1993 e nella città di Giulietta e dell’Arena andava in scena la prima giornata della 27° edizione di VinItaly, il Salone internazionale del vino che ogni anno attira da mezzo mondo chiunque abbia qualche buon motivo per il nettare di Bacco. Quell’anno di motivi per esserci ce n’erano tanti. Dal primo Concorso enologico internazionale di Assoenologi all’atto costitutivo del Movimento del Turismo del Vino ideato da Donatella Cinelli Colombini. Come pure il lancio del primo vino bianco Trebbiano di Lugana firmato Zenato, azienda di grandi rossi della Valpolicella.
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Per Duca di Salaparuta quell’edizione di VinItaly era un’occasione ghiotta per inaugurare la sua nuova cantina di Aspra, borgo marinaro alle porte di Palermo. E farla in presenza di centinaia di produttori amici e concorrenti, buyer, distributori e giornalisti provenienti da ogni dove. Un insieme di tanti e ragguardevoli ospiti che in un altro momento sarebbe stato logisticamente assai più complicato averli disponibili in contemporanea.
Da qui la semplice ma geniale idea del top management dell’azienda che, incassato il via libera del presidente Silvio Ruffino di emanazione regionale, sfidò tutto lo sfidabile per organizzare il Volo delle Stelle. In onore di ospiti e aziende del calibro di Antinori, Banfi, Biondi Santi, Cavit, Cinzano, Donnafugata, Ferrari, Frescobaldi, Gaja, Giv, Leone de Castris, Maculan, Masi, Mondavi, Pighin, Pio Cesare, Ruffino, Santa Margherita … e altri 150 invitati già convenuti a Verona.
Accadde tutto nell’arco di una sera. Quella, appunto, del giorno di apertura del VinItaly. Un evento che ancora oggi emoziona l’allora amministratore delegato dell’azienda siciliana Gaetano Zangara che, a TerraNostra, racconta: “Tutto ebbe inizio alle 18,15 di quel 2 aprile, con un volo charter Alitalia partito dall’aeroporto Catullo di Verona, per concludersi nella stessa città alle 02,35 del mattino successivo. Una serata indimenticabile che, a tanti anni di distanza, mi fa ancora pensare che sia stata la serata più pazza della storia del Vinitaly”. Come difatti confermarono nei giorni successivi del salone i tanti commenti ascoltati sul Volo delle Stelle così bizzarro, eppure fortemente attrattivo.
“Per tutto il tempo in cui ho avuto il privilegio di prestare la mia opera di amministratore e dirigente apicale in aziende vitivinicole – continua Zangara -, ho maturato il convincimento che il settore del vino di qualità non dovesse prescindere da una adeguata strategia di marketing basata su una comunicazione innovativa che si ponesse in armonia al vissuto consolidato del settore, rinvigorendolo”.
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Una teoria che diventa pratica solo in presenza di un’adeguata strategia e di un’occasione propizia per attuarla. Com’è stata nel caso specifico il VinItaly del 1993. Che secondo il top manager offriva “contenuti attrattivi orientati a opinion leader e produttori di livello mondiale, ricercatori impegnati nella sperimentazione, trade specializzato, ristoratori ed enoteche di nicchia”.
Occasione quindi imperdibile da cogliere letteralmente al volo. Portando in Sicilia, sia pure per poche ore, “la parte più rappresentativa dei partecipanti a VinItaly, alla scoperta dei presupposti che avevano consentito alla storica azienda fondata nel 1824 dai Duchi di Salaparuta, di riproporsi sui mercati dopo un lungo periodo di oscurantismo.
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“Chi conosce la frenesia del VinItaly – aggiunge Zangara – non avrebbe mai scommesso sulla riuscita di una iniziativa a dir poco avventata, ancorché minuziosamente pianificata”. Il programma, infatti, oltre alla visita della nuova cantina, prevedeva una cena spettacolo con gli immancabili pupi siciliani e tavoli disseminati nei giardini della sede centrale di Casteldaccia, tra profumi di zagare, gelsomini e mandorli in fiore, coreografiche bancarelle multicolori e sapori della tradizione gastronomica territoriale, sullo stile della Vucciria di Renato Guttuso.
Una serata memorabile per chiunque vi abbia partecipato “che – conclude Zangara – ha visto la messa in opera di una coreografia unica e il tripudio di sensi che non hanno impedito agli ospiti gaudenti di ammirare le maestose bottaie di affinamento in legno e il Museo enologico e di vita contadina”. Quindi il rientro a Verona, pronti per una nuova giornata all’insegna del vino.
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Le esclusive di “TerraNostra”;
e-mail: basile.nicola@libero.it; ndbasile48@gmail.com
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(Ps: Le foto pubblicate provengono dall’archivio del dottor Zangara e sono opera del compianto collega Pino Kail, fondatore della rivista Civiltà del Bere)