(ndb) Cosa non si fa per vendere vino. Così, arriva VinItaly e come d’incanto la rete mediatica è inondata di messaggi, avvisi di eventi, dibattiti, tavole rotonde, presentazione di… iniziative d’ogni tipo che non trovano uguale intensità in prodotti che non siano vino. Accade in Italia, accade ovunque.

Nei fatti, una cosa normale per una bevanda come quella di Bacco che, piaccia o no, consumata con moderazione allieta la convivialità, socializza e per di più genera reddito e crea occupazione. Motivi più che sufficienti a spiegare il perché e per come l’imprenditoria vitivinicola ci tiene, eccome, a comunicare il proprio vino, la propria immagine, mettendosi in mostra nelle mille fiere dedicate che si susseguono senza sosta in Italia e all’estero. Su tutte il VinItaly, a Verona da domenica 11 a mercoledì 15 aprile.

La normalità, dunque. E sì, perché se così non fosse sprofonderemmo in un tutt’altro che lodevole passato. Di quando, cioè, per il vino marketing, promozione e pubblicità erano tabù. Come appunto insegna quel tempo, nemmeno tanto lontano, in cui la pluralità delle imprese erano restie a comunicare persino le belle notizie. Per non dire di quelle meno belle che, ai giornalisti, era meglio “non far sapere”.

Altri tempi e costumi assai poco virtuosi in cui, ancora a metà degli anni Ottanta del secolo scorso, nella Penisola si consumavano cento litri di vino a cranio, gli enopoli pigiavano a tutto andare anche i 400 e passa quintali a ettaro di pergolone, la distillazione agevolata imperversava e all’export dominavano le spedizioni di sfuso. Tutte condizioni che favorivano l’anonimato, lasciando ampi margini d’azione a spregiudicati sofisticatori.

Ecco allora Il metanolo, la madre di tutti gli scandali che l’Italia abbia mai avuto e che proprio in questi giorni ricorre il 40ntesimo anniversario. Non so quanti ne siano rimasti di giornalisti ficcanaso che ricorderanno la storiella de “il vino di Cira, chi?” vissuta in diretta, ma oggi è meglio sorvolare per non rovinare la festa ai più.

Certo, una mala storia stroncata in breve tempo dalle forze dell’ordine, che però ha lasciato pesanti strascichi di morte tra i consumatori, con inevitabile crollo delle esportazioni e ingenti danni di cassa e di immagine per l’intera filiera dell’allora non ancora consolidato made in Italy.

Uno scandalo che i giornali resero pubblico e, proprio grazie a questo, fu possibile tracciare il solco divisorio che sappiano tra ciò che era stato il vino a.m. e d.m. e permise alle imprese di essere protagoniste del cambio di paradigma di intendere, produrre, vendere e comunicare il vino.

Gaetano Zangara e il vino “unbelievable!” che l’America chiedeva

Un esempio forte di questo cambiamento è condensato nell’esperienza maturata in quegli anni dalla casa vinicola Duca di Salaparuta, allora di proprietà Espi della Regione Sicilia dai bilanci a rischio fallimento. Per evitare il quale fu chiamato nei primi anni 80 un ancor giovane ma determinato manager palermitano, Gaetano Zangara (in una foto di repertorio, con Franco Modigliani, premio Nobel per l’Economia in visita alla cantina di Casteldaccia), a cui va il merito di avere in una manciata d’anni capovolto come un calzino l’azienda affidatagli. E di averla riportata senza colpo ferire sulla retta via, attuando scelte gestionali oculate, tagli di sprechi e vassallaggi, eseguiti investimenti strutturali appropriati, lanci di nuovi prodotti, campagne promozionali ad hoc e creato una squadra di collaboratori competenti. Tutti interventi che hanno permesso di fare della sfilacciata cantina di Casteldaccia un vero e proprio gioiello dalle uova d’oro. Come poi si è visto con la puntuale cessione del cespite aziendale a una nuova proprietà privata.

Da alcuni mesi Gaetano Zangara non c’è più tra noi, ma chi lo ha conosciuto e frequentato non può che parlarne meravigliosamente bene. Del suo tempo egli ha lasciato tracce profonde del salvataggio di un marchio storico che nel momento più buio ha saputo invertire la marcia, investendo non poco sull’innovazione di prodotto.

Tutto questo, grazie a persone come Zangara e la sua equipe di collaboratori artefici del progetto Duca Enrico, ovvero un memorabile vino ottenuto da uve Nero d’Avola lavorate in purezza che prima della vendemmia 1984-85 non esisteva. Talché, abbinato alla maestrìa enologica di Franco Giacosa, padre ed artefice del progetto stesso, è quanto di meglio possa esprimere la vitivinicoltura siciliana.
Ed è proprio a Giacosa che” TerraNostra” ha chiesto di condensare nel racconto che segue e che rivela tratti non a tutti noti del progetto stesso.  

Duca Enrico, quando innovazione e buona comunicazione fanno del vino una virtù

di Franco Giacosa

Provo a fare un salto indietro nel tempo di oltre 40 anni nelle vigne e in cantina per rievocare la gestazione e la nascita del Duca Enrico nel mondo della Casa Vinicola Duca di Salaparuta.

Allora, tra il 1974 e 1983, l’impegno principale dell’azienda di proprietà Espi della Regione Sicilia era quello di porre fine ai passivi di bilancio (ai tempi superiori a 300 milioni di lire l’anno) e al cronico esubero di addetti occupati. Che per scelta politica dell’ente pubblico era  impensabile ridurre. Erano quindi altre le ricette da adottare.

In uno dei consueti incontri di direzione che vedeva la partecipazione anche di Ezio Rivella, in quanto consulente di punta dell’azienda, si decise di elaborare un piano economico decennale che prevedeva un consistente aumento di bottiglie prodotte e vendute a marchio “Corvo”, brand storico allora era ben conosciuto e diffuso su tutto il territorio nazionale.

La decisione presa fu quella proposta da Rivella (al centro della foto, con a dx Gino Lunelli e il curatore di questo racconto) che puntava sui mercati internazionali, in specie gli Stati Uniti dove il grande enologo piemontese vantava già una lunga e bella esperienza maturata con le Cantine Riunite. Il progetto elaborato per l’occasione prevedeva un incremento dei volumi di produzione da 2 a 7,5 milioni di bottiglie in dieci anni.

Nel frattempo, l’arrivo in Duca di Salaparuta di Gaetano Zangara come consigliere delegato e direttore generale si rivelò provvidenziale non solo per il via libera al progetto mercati esteri, ma anche all’apertura di nuove direzioni commerciale e marketing, forza vendita in Italia e ampliamento della rete importatori esteri. Quindi investimenti nella struttura produttiva, imbottigliamento e campagne promo-pubblicitari affidate a una delle più importanti agenzie pubblicitarie del paese.

La risposta dei mercati non si fece attendere. Gli stessi Stati Uniti si rivelarono fondamentali in questo senso, al punto che le vendite affidate all’importatore Paterno registrarono un consistente incremento, grazie alla particolare attenzione che il top manager Tony Terlato ebbe per il marchio Corvo. Con il risultato che il tetto dei 7,5 milioni di bottiglie previste fu superato di molto prima dei dieci anni del piano di sviluppo.

È a questo punto che prende piede l’idea di produrre un nuovo e importante vino. Siamo nei primi anni 80 e ricordo, come fosse oggi, che durante un incontro in azienda, Tony Terlato mi dice: “Franco, guarda il successo che stanno riscuotendo alcuni SuperTuscans capaci di competere con i grandi vini francesi. Prova a ideare anche tu un vino rosso selezionando le migliori uve di Cabernet Sauvignon e Merlot dell’isola da affinare in barriques francesi”.

L’idea piacque molto a Zangara che la sposò immediatamente, come fece anche la direzione commerciale e marketing: tutti disponibili a fornire ogni tipo di supporto. L’ostacolo principale era che allora in Sicilia non esistevano coltivazioni di Cabernet Sauvignon e di Merlot se non in piccolissime produzioni, per di più non disponibili.

Messa così, il progetto sembrava destinato al naufragio. Ma non accadde, perché il problema fu superato quando cominciai a pensare di provare con alcuni vitigni tipici siciliani. In particolare, la scelta cadde sulle uve di Nero d’Avola provenienti da alcuni vigneti che avevamo individuato tra le colline della Sicilia centrale coltivate ad alberello a bassissime rese per pianta, ben mature e ricchissime di polifenoli, tannini dolci e grande carattere.

Ne parlai a Terlato, ma la risposta mi raggelò: “Negli Stati Uniti – disse – tutti conoscono il Cabernet Sauvignon e il Merlot, nessuno conosce il Nero d’Avola ed è quasi impossibile fare accettare dal mercato un vino sconosciuto ai più, peraltro collocato in una fascia di prezzo molto alta”.

Concordammo comunque di fare ulteriori prove di vinificazione separata, utilizzando Nero d’Avola proveniente da tre vigneti ad alberello, testando diversi tipi di barriques. Riprovammo con altre uve vinificate nel modo più semplice ma con lunga macerazione sulle bucce, utilizzando barriques anche da bottaio italiano e, finalmente nel 1983, i primi assaggi si rivelarono molto convincenti, tanto da impressionare il vertice dell’azienda, con Zangara che non perse tempo nell’invitare l’importatore Usa a Casteldaccia per degustare il nostro ancora sconosciuto Super Nero D’Avola in purezza.

La prova entusiasmò tutti. Al punto che Terlato appena portato il bicchiere al naso esclamò: “unbelievable! This is a great wine!”.  E senza perdere ulteriore tempo chiamò la responsabile della comunicazione Paterno import, suggerendole di organizzare una cena con degustazione al ristorante Le Cirque di Silvio Maccioni a New York. All’evento c’erano una trentina di giornalisti e opinion leader, tra i quali Sheldom Wasserman che avevo conosciuto in precedenza e non aveva una buona opinione dei vini siciliani, avendoli definiti “non meritevoli” della sua attenzione.

Quella sera Sheldom era seduto al mio fianco e io ero molto teso. La cena si svolse con due abbinamenti cibo-vino, con i vini serviti in decanter anonimi e i partecipanti sapevano solo che uno dei due era prodotto in Sicilia.

Nella sala non si sentiva una mosca volare, sicché dopo che Sheldom portò il primo bicchiere al naso, mi guardò e disse: “This is not your wine! e continuò a elogiare il vino del suo bicchiere per le pregevoli caratteristiche che esprimeva. Al secondo vino, subito riconobbe si trattasse di un Chateaux Mouton Rotchild e, incredulo della prima sentenza data, dovette ammettere a sé stesso: “ma allora il primo vino è siciliano” e pronunciò un altro “unbelievable!”.

Moltri altri ospiti furono dello stesso parere e questo per il neonato vino di Duca di Salaparuta fu un trionfo assoluto e, per noi una conferma che eravamo sulla strada giusta. La decisione di mettere in bottiglia e commercializzare la prima annata del Duca Enrico, quella del 1984, fu immediata. Ne risultarono poco più di 50.000 pezzi da 750 ml, tutte bottiglie firmate sul vetro e numerate”.

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